kaiyun电竞施懿（上海外国语大学新闻传播学院博士研究生；吴瑛：上海外国语大学新闻传播学院教授、国际传播研究中心主任）

　　当前我国已成立了不少地方国际传播中心，覆盖全国大部分区域。地方国际传播中心建设已探索出一些发展路径与经验，也存在发展瓶颈与问题。

　　2023年，我国地方国际传播中心建设驶入快车道，成为加强国际传播能力建设的一支重要力量。地方国际传播中心是以中央级媒体为代表的国家外宣系统的新生力量，多区域协同增强国际传播能力，向世界展现真实、立体、全面的中国的重要平台。

　　地方国际传播中心通常由各级地方政府与主流媒体牵头，联合高校、智库、企业等多部门共同组建。最初主要在省（自治区、直辖市）一级设立，旨在整合各地区的国际传播资源并提供相关服务。而随着各地对国际传播能力建设的重视程度不断提高以及媒体融合的持续推进，地方国际传播中心建设逐步向市级乃至县（区）级拓展。地方国际传播中心凭借自建平台、海外社交媒体平台推出图文、视频等多模态媒介产品，并通过向海外主流媒体供稿等方式发出地方声音。同时，地方国际传播中心还积极开展多种形式的人文交流，如通过召开重要国际会议、论坛和研讨会等形式深度参与国际传播活动。

　　经过一段时间的实践，地方国际传播中心逐渐勾勒出人类文明新形态视域下的地方故事。

　　一是全方位讲述地方经济发展故事，展现全体人民共同富裕的物质文明发展故事。比如我苏国际传播中心打造了“以我为主”的多元主体共同参与的国际传播矩阵，致力于讲好中国式现代化江苏新实践的鲜活故事。大湾区（南沙）国际传播中心构建起了协同联动、高效运转的国际传播媒体矩阵，推动讲好湾区高质量发展新故事。

　　二是多主体解读中国制度，提升政治话语阐释力。地方国际传播中心借助国内外智库专家、海外政界人士、外籍主播等多主体的力量kaiyun电竞，多角度分析、解读地方与国家政策，有效提升海外受众对中国发展的理解。

　　三是深入挖掘地方历史人文资源，探索精神文明的现代化故事。比如河南国际传播中心着力打造的“HiHenan”（嗨，河南）旗舰外宣品牌展现了联接古今、融通中外的中州魅力。

　　四是将地方国际传播“嵌入”社会发展之中，探索国际传播体系创新的宝贵地方经验。比如设立在重庆的西部国际传播中心将国际传播与城市发展相融合，以跨界融合、社会参与、主体培育、移动互联、数字赋能为创新策略，改革完善城市国际传播工作体系，推动促进相关事业产业全方位发展。西部国际传播中心的前身为2018年成立的全国首个省级国际传播专业机构——重庆国际传播中心，以重庆国际传播中心五年多的发展迭代为基础，西部国际传播中心在平台矩阵搭建、专业队伍构成、传播内容打造等多方面均走在全国前列，并获得较为广泛的全球影响力。

　　五是将生态文明发展成果打造为旅游资源，提升地方文化吸引力。云南国际传播中心打造“美丽中国·七彩云南”品牌，在展现人与自然和谐相处美好成果的同时，吸引国内外游客前往观光旅游，成功实现了创收与口碑双丰收。

　　地方国际传播中心打响地方特色品牌。地方品牌是地方形象识别系统的组成部分，也是打造地方软实力的平台。比如四川国际传播中心精准定位区域特征，在海外社交媒体平台上展示当地特色文化。该中心开设在YouTube上的账号@Sharing Sichuan点赞量最高的两条视频，一条是关于厄立特里亚总统到访四川，参观三星堆博物馆、中国大熊猫保护研究中心都江堰基地等的视频，展现了历史与现实交融的四川形象；另一条是有关四川若尔盖湿地牧民真实生活的视频。两条视频播放量分别达到了9.7万次和8.3万次，受到海外网友追捧。甘肃国际传播中心YouTube账号@Hi Gansu上收获最多关注的是有关藏戏传统剧目《文成公主》的视频。济南国际传播中心在海外社交媒体平台上讲述地方故事时，以“泉”破题，全面立体地展现“泉甲天下”的地方特色。泉州海丝国际传播中心以“海丝”为特色，出品的纪录片《重返刺桐城》以43种语言在全球170多个国家和地区传播，《走读泉州》融媒报道助力聚侨引侨和泉商回归。

　　一是深化央地联动的国际传播模式。中央与地方共享媒体平台与传播资源，提升地方城市国际形象。鄂尔多斯市国际传播中心由新华社新闻信息中心与鄂尔多斯市融媒体中心共同打造，是新华社与地方发起央地联动的新探索。中国日报社与武汉广播电视台联手打造长江国际传播中心，着力建设立足武汉、辐射长江流域的中部地区“国传”基地，进一步塑造武汉“新时代英雄城市”形象。柳州市融媒体中心与中央级媒体深度融合“借船出海”，以柳工为代表的大国重器、以五菱宏光MINIEV为代表的国民汽车、以柳州螺蛳粉为代表的网红美食成为“国潮”。

　　二是打造产学研融合的国际传播新样态。产学研三位一体赋能地方国际传播，拓展地方国际传播新职能。2021年10月，江西日报社（江西报业传媒集团）与景德镇陶瓷大学签约合作共建国际传播中心，目标是打造媒体和高校深度融合的标杆。济南国际传播中心与山东大学联合成立“研究生联合培养基地”。海南自由贸易港（陵水）国际传播中心通过产学研融合发展方式，拓展县级融媒体中心国际传播职能，探索陵水“高校大学生+基层宣传队伍”的国际传播人才培养模式。

　　三是汇众智聚众力扩大“朋友圈”。地方国际传播要广交朋友，借力“第三方”视角，扩大在境外的传播力和影响力。比如太原国际传播中心举办“海外博主看太原”活动，来自美国、俄罗斯、越南、印度尼西亚、菲律宾、叙利亚、南非等地的海外网红博主走进太原，向世界推介三晋文化。我苏国际传播中心邀请希腊媒体专家米哈里、俄罗斯来华留学生大卫，以及曾收到习主席回信的南京审计大学审计专业硕士国际班留学生作为“我苏国际传播大使”，为扩大江苏对外交流传播力、影响力、感染力出谋划策，献智献力。泉州海丝国际传播中心邀请五位来自不同国家、有着不同职业kaiyun电竞、拥有不同信仰的国际友人作为“海丝泉州推荐官”，共同致力于将泉州文化传播到世界各国，让世界听到泉州声音，向全球讲好中国故事。

　　一是加快建设融合传播矩阵。如西部国际传播中心搭建了iChongqing英文网站，开通了海外社交媒体平台Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Linkedln等系列账号。此外，济南国际传播中心、今日广东国际传播中心、甘肃国际传播中心、河南国际传播中心在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体平台开设账号，已形成海外社交媒体传播矩阵。福建国际传播中心的“Hola Fujian”账号在YouTube平台上的最热门视频观看量达20万次，获得了较大的国际影响力。

　　二是打造联通省市县融媒体平台的国际传播体系。习指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。[1]当前，我国已基本建立起中央级、省级、地市级、区县级四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。全国已有2585个县级融媒体中心建成运行[2]。如湖北广电国际传播中心构建了联通省市县三级的湖北国际传播网络体系，联动湖北省相关政府部门、企事业单位和17个市州的国际传播资源。

　　三是以多元化产品贴近国际受众需求。地方国际传播中心出品的多模态文化产品“出海”，在国际社会形成一定影响力。比如广西国际传播中心的主营业务是影视剧和纪录片的译制，已向东盟国家观众输出过《琅琊榜》《山海情》等热播电视剧和《假如国宝会说话》《你所不知道的中国》等纪录片超过1000集。湖南国际传播中心已连续推出《出海记·走进非洲》等一系列有影响力、传播力的国际传播产品。《出海记》系列报道国内外总阅读量超10亿次，《袁隆平老师，我们来迟了》微纪录片国内外总浏览量达1亿次，并在马达加斯加国家电视台播出。

　　从大外宣格局来看，地方国际传播中心战略定位仍不够清晰。地方国际传播中心要借力地方媒体，但长期以来，地方媒体以报道国内尤其是地方经济社会发展为重心，在参与国际传播能力建设中的角色并不明确，对国际事件的敏感性、对全球格局的把握度仍显不足。未来地方国际传播中心要注重将“全球-中国-地方”相联接，加强对重大战略、重要议题和突发事件的参与度，主动承担起国际传播“毛细血管”的角色。

　　地方国际传播中心还面临人才短缺、渠道不多、资金匮乏、资源不足、体系不健全等短板，需要进一步给予扶持提升[3]。与一线城市相比，许多三四线城市的国际传播力不强，究其原因，主要是因为地方媒体所拥有的专业人才无法满足国际传播需求，“小马拉大车”的现象尤为明显[4]，而那些精通外语、熟知国际局势、具备采写编能力的“一专多能”人才更为短缺。对此，教育部门和宣传部门要协同联动，借助高校与宣传部部校共建等机制，鼓励国际传播人才培养既面向中央“向上输送”，也面向地方“向下兼容”，推动国际传播人才的合理分布。

　　当前地方国际传播中心建设仍处于起步阶段，代表性网站、新媒体账号的内容仍有待完善。部分中心存在对外传播内容简单复制对内传播内容，以及内宣和外宣缺乏有效联动、视角不够丰富多元等问题。目前一些地方国际传播中心的账号对发帖时机、发帖内容、发帖频率的规划不足，帖子多而不精，导致部分国际传播中心的平台账号用户黏性不强、海外关注度低。

　　在国际传播的海量信息中，如何第一时间抓住用户注意力至关重要。比如以YouTube平台来看，视频封面图片是决定用户会不会进一步点击的重要因素。调查发现，目前部分国际传播中心发布的内容尚未形成自身风格和形象识别系统符号，很难激发海外用户的兴趣。同时，也有较为成功的案例，像西部国际传播中心的YouTube账号@iChongqing，其封面图片以深色为主基调吸引用户注意力，同时点缀以亮色的花字，使海外用户可以迅速了解视频主旨，图文双元素形成叠加作用，提升画面冲击力，其多个视频收获了10万次以上的播放量。

　　部分地方国际传播中心存在受众定位模糊的问题。从语言上看，目前海外社交媒体平台大多以英语传播，语种较为单一，难以适应面向全球尤其是“一带一路”共建国家的需求；从平台上看，目前地方国际传播中心运营平台仍集中在Twitter、Facebook、Instagram以及YouTube，而对其他平台像TikTok、Snapchat等的入驻仍显不足；从受众圈层看，国外不同年龄、职业、兴趣爱好的受众形成“群聚传播”效应，但当前地方国际传播中心的传播仍秉持“大众传播”思维，缺乏“出海破圈”的清晰路径，对外传播效果受到影响。

　　部分地方国际传播中心仍以传者为中心、对受众反馈不足，比如自建平台并未设置用户评论等功能，很难与受众进行深入连接。考虑到日常运营面临跨文化风险，部分信息可能会引起海外受众的误解或质疑，对此更需要通过互动来加强沟通。

　　一是要加强战略传播的顶层设计。习指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力[5]。未来，要充分挖掘政府、媒体、企业、国际组织、智库以及公民等不同传播主体所蕴含的战略传播能量，组建多样化、多层级和多渠道的战略传播执行主体[6]。纵向而言，要注重跨层级协同，打破壁垒，统筹构建上下联动的工作机制，建立信息传播快速传递机制。横向而言，要强调跨部门和跨区域的联动，协调多部门力量，比如海南、重庆、贵州、湖北、济南、太原等十省市国际传播中心联合成立的“泉迎四海”国际传播联谊会就是一个有益的尝试。借助此类共享平台，地方国际传播中心可以实现“抱团传播”和资源共享。

　　二是要优化地方国际传播中心的区域布局。从目前已成立的地方国际传播中心分布来看，我国西北、西南等少数民族地区的国际传播中心建设仍然滞后。同时，少数民族地区蕴含着丰富的文化资源可以进一步挖掘。比如在湖南国际传播中心旗下的芒果TV的综艺节目《花儿与少年·丝路季》中，演员迪丽热巴身着新疆民族服装翩翩起舞，该视频很快在海内外社交媒体平台“出圈”。未来，也要深入挖掘有区域特色的经济、人文资源，加强国际传播内容的中国特色以及区域差异化。

　　一是打造地方特色的品牌IP。地方国际传播中心可以根据自身的不同目标定位，确定发布内容、时间与频率，以及内容的多模态形式。用生动的语言拉近与受众的距离，进行柔性话语传播，具备条件的地方可使用多语种进行传播。未来应深入挖掘地方传统文化及其创造性转化与创新性发展，从物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明的全要素文明出发[7]，打造地方特色品牌IP，推动地方文明精神标识“出海”。

　　二是借助海内外关键意见领袖的力量，加强国际舆论引导力。在互联网传播时代，在信息发布、回复、评论、分享过程中，影响力总是倾向于从信息位较高的用户流到信息位较低的用户那里，从而产生了意见领袖[8]。地方国际传播中心应通过培养海外网红、华侨华人、留学生等关键意见领袖，通过意见领袖的话题制造能力、舆论引导能力，吸引国内外不同职业、年龄、信仰、兴趣爱好等各个圈层受众加深对中国地方文化的认知与认同，推动地方优质文化走向世界。

　　各级政府机构应完善容错纠错机制，激发地方国际传播中心的创新活力，对工作中的“非主观故意”和“非违纪违法”失误持宽容态度。在国际舆论场中，流量与风险并存，地方国际传播中心在建设过程中承担了较大风险，对他们少一些苛责，多一些包容，就能有效地鼓励地方国际传播中心勇于创新，进一步提升国际传播效能。

　　同时，还应加强风险研判、风险预警，提高风险意识。在创新发展中，要遵循稳中求进工作总基调，坚持底线思维，深入分析风险因素，并做好预案。为此，需要配备熟悉媒体运营，并且具有跨文化能力的运营人才。请专家培训海外社交媒体平台使用规则，避免违反平台规范。此外，运营地方国际传播中心的海外社交媒体账号，还可通过聘用海外人员、华侨华人或购买外包服务等进行本土化运作。

　　总体而言，当前地方国际传播中心建设取得了一定成效，但仍有较大发展空间。未来应创新理念、完善机制、丰富内容、搭建网络，增强地方国际传播中心的辐射力和国际影响力，向世界展现真实、立体、全面的中国。

　　【本文为2023年教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国式现代化的国际传播路径研究”（编号：23JZD033）成果】

　　[2]胡正荣，黄楚新.中国新媒体发展报告(2023)[M]．北京：社会科学文献出版社，2023：232.

　　[3]黄典林，张毓强.国际传播的地方实践：现状、趋势与创新路径[J].对外传播，2021(09).

　　[4]关月婵.地方主流媒体国际传播实践及升级路径：从点状传播到传播体系建设的思考[J].传媒，2022(22).

　　[6]吴瑛，乔丽娟.战略传播的概念、内涵与中国特色战略传播体系构建[J].西北师大学报(社会科学版)，2023,60(02).

　　[7]吴瑛，贾牧笛.中华文明精神标识提炼与IP全球传播研究[J].对外传播，2023(03).

　　[8]丁汉青，王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析：以豆瓣网为例[J].新闻与传播研究，2010,17(03).

　　施懿，吴瑛.地方国际传播中心建设：现状、问题与展望[J].青年记者，2024(09):68-72.